Az afrikai fogyasztókat gyengén szolgálják ki és túl sokat fizettetnek velük - állítja Frank Braeken, az Unilever afrikai főnöke. A közelmúltig azoknak a dél-afrikaiaknak, akik kifejezetten afrikai hajhoz gyártott samponra vagy fekete bőrhöz illő kozmetikumokra vágytak, kevés lehetőségük volt a drága amerikai importárukon kívül. A Unilever észrevette a lehetőséget, és Motions nevű sampon- és hajbalzsamsorozata nagy siker.

A fogyasztási cikkeket gyártó angol-holland óriás komoly erőfeszítéseket tesz azért, hogy afrikai fogyasztóknak gyártson termékeket: megfizethető árú élelmiszert, víztakarékos mosóport és a helyi ízlésnek megfelelő testápoló szereket.
A cég más üzleti vállalkozásoknak is segít. Tavaly Johannesburgban megnyitotta a Motions Academyt, amely évente 5000, saját üzlet nyitására készülő fodrászt képez. Az Academy nemcsak oktatási intézmény, hanem laboratórium is egyben, ahol termékeket és új üzleti modelleket próbálnak ki. Amennyiben beváltja a hozzá fűzött reményeket, az Unilever Afrika más részein is létre akar hozni hasonló vállalkozásokat.

Feltörőben az "oroszlánok"

A terjeszkedés nem alaptalan. Afrika hazai összterméke (GDP) 4,5 százalékkal nőhet idén, jövőre pedig további 4,8 százalékkal. A földrész lakossága előrejelzések szerint 2020-ra eléri az 1,3 milliárdot. Az "oroszlán gazdaságok", például a ghánai és a ruandai az utóbbi öt-hét évben - igaz, alacsony szintről indulva - gyorsabban gyarapodtak, mint Dél-Korea, Tajvan és más kelet-ázsiai országok "tigris gazdaságai".
Nem az Unilever az egyetlen fogyasztásicikk-gyártó óriás, amely terjeszkedésbe kezdett a fekete kontinensen.
A Nestlé, a világ legnagyobb élelmiszeripari vállalata összes eladásának még csak a 3 százaléka jut Afrikára, de a svájci behemót gyorsan akarja erősíteni a jelenlétét: afrikai beruházásainak az értéke 2011-ben és 2012-ben 1 milliárd svájci frank lesz, miközben a múlt évben összesen 4,8 milliárdot ruházott be. Jelenleg 29 gyára van a földrészen, de újabbakat akar építeni.
Az SABMiller, a világ második legnagyobb sörgyártója a következő öt évben 2,5 milliárd dollárt szán afrikai sörgyárak építésére és átalakítására. A 2012 márciusáig tartó előző pénzügyi évben a kontinens volt az SABMiller leggyorsabban fejlődő régiója a maga 13 százalékos termelésnövekedésével (Dél-Afrikát leszámítva).
Afrika új középosztályának köszönheti a vonzerejét, annak a középosztálynak, amelyet az Afrikai Fejlesztési Bank úgy határoz meg, hogy vásárlóerő paritáson mérve napi 2-20 dollárt költ. A bank becslése szerint jelenleg az afrikaiak több mint 34 százaléka (326 millió ember) ebbe a kategóriába tartozik, míg 2000-ben még csak 27 százalék.
"A feladat olyan termékek előállítása, amelyeket ezek a fogyasztók megengedhetnek maguknak" - mondta Sullivan O'Carroll, a Nestlé South Africa főnöke a The Economist című brit magazinban.
A Nestlé a maga részéről "népszerűen pozicionált termék" jelzésű árukat kínál. Az elnevezés talán nem túl blikkfangos, de maguk az áruk olcsók és az egészséges táplálkozást segítik. A Nespray nevű tejpor például kalciumot, cinket és vasat tartalmaz, amire a gyerekeknek nagy szükségük van. Huszonöt dekás csomagokban árulják, mindössze néhány randért.

Raboljatok ki!

A helyiek számára vonzó termékek kitalálása csupán az egyik kihívás.
Még Dél-Afrikában is, ahol a földrészen a legjobb az infrastruktúra, előfordul, hogy nehéz elérni a mégoly lelkes vásárlókat is. A Nestlé egyenesen azokba a kis üzletekbe - spazákba - szállít, amelyek az országos kiskereskedelmi piac harminc százalékát teszik ki. Sok közülük a nagyvárosoktól távoli körzetekben van, és tulajdonosaik nem engedhetik meg maguknak, hogy áruszállító gépkocsijuk legyen. A Nestlé 18 elosztó központot hozott létre, amelyek a spazákat látják el, ugyanazért az árért, mint amit a nagyobb üzletek fizetnek.
A biztonság is gondot jelent. Ahogy a Nestlé tejporát vassal, úgy elosztó központjait acéllal erősítették meg. Az egyik Sowetóban - a ma már Johannesburghoz tartozó, csak feketék lakta egykori elővárosban - működő központ vezetőjét betörők megkötözték, és fegyvert tartottak a fejéhez.
A spazák tulajdonosaitól az áruk ellenértékét begyűjtő pénzes autókat korábban megkülönböztető jelzésekkel látták el, de kiderült, hogy ez azt eredményezte, mintha nagy betűkkel felírták volna rájuk, hogy "raboljatok ki". Ma már jellegtelen, más járművektől megkülönböztethetetlen fehér gépkocsikkal zajlik a pénzbegyűjtés.

Nullszaldós marketing

A sowetói spazák különböző változatokban léteznek, az apró sötét lyukaktól a fényesen kivilágított portálú minimarketekig terjednek.
Tulajdonosaik közül sokan okosan bánnak a vevőkkel, de a beszállítóknak nincs könnyű dolguk velük. Kevésnek van jelentős forgótőkéje - az 5000 rand (mintegy 130 ezer forint) az általános. Sokan egyáltalán nem akarnak növekedni, és olyanok is akadnak, akiket nehéz megtalálni.
A Nestlé a spazáknak történő áruszállítás költségét marketingkiadásnak tekinti. Alkalmazottjai áruszállításkor rábeszélhetik a spazák tulajdonosait új termékek kipróbálására, és ellenőrizhetik, hogy a cég termékei megfelelően vannak-e kihelyezve az üzletben. A cél az, hogy az áruszállítás ily módon "nullszaldós" legyen.

Dél-Afrikában a közutak és a vasútvonalak sokkal jobb állapotban vannak, mint Afrika más részein. A Danone francia élelmiszeripari cél joghurtjait és egyéb finomságait hetente kétszer szállítja 8500 dél-afrikai üzletbe.

"Angolában, Nigériában vagy Gambiában ugyanezt nem tehetjük meg" - fedte fel a brit hetilapnak Mario Reis, a cég helyi vezetője. Hozzátette, hogy a kontinens nagy részén a vállalkozásoknak maguknak kell kutat fúrniuk és elektromos áramot előállítaniuk. Közlése szerint a tanzániai Dar es-Salaamban naponta csak két órán keresztül van áram, de hogy mikor, azt előre sose lehet tudni.

A márka kevesebbet számít, mint az ár

Dél-Afrika megfelelő bázis, ahonnan kiindulva meg lehet hódítani a földrész többi részét, de hiba azt feltételezni, hogy ami a Limpopo folyótól délre működik, az működni fog tőle északra is.
Az afrikaiak több mint kétötöde továbbra is napi 1,25 dollárból él. "Afrika nagy részén a márka kevesebbet számít, mint az ár" - húzta alá Simon Crutchley, az AVI nevű, egész Afrikában jelen lévő nagy dél-afrikai fogyasztásicikk-kereskedő cég vezetője. Szavai szerint sok afrikai túl szegény ahhoz, hogy törődjön a márkával: nem úgy nőnek fel, hogy közben folyamatosan reklámokkal bombázzák őket - a híres márkákat is alig ismerik fel. Ez a helyzet azonban a televíziónak és a mobiltelefonoknak köszönhetően gyorsan változik.
A korrupció továbbra is komoly problémák forrása. Tanzánia és Kenya határán az áruszállító teherautók egy hetet vagy annál többet is várakozhatnak, ha elmarad a megfelelő tenyerek megkenése. A romlandó holmit szállítók árujuk elvesztését kockáztatják, ha nem fizetnek.
A kikötőkkel is bajok vannak. A dél-afrikai Durban működik talán a leghatékonyabban közülük, a konténerek pár nap alatt átjutnak rajta. Más kikötőkben ez több hetet is igénybe vehet. Minél hosszabb a várakozás, annál nagyobb a késztetés a megvesztegetésre - jegyezte meg egy, a probléma miatt sokat küszködő vállalati vezető. Szerinte Tanzánia fő kikötője, Dar es-Salaam megduplázhatná a kapacitását, ha az irányítását a durbani kikötőének a színvonalára emelnék.

Az alacsony elvárások szelíd bigottsága

Gareth Ackerman, a Pick 'n' Pay nevű, fokvárosi székhelyű szupermarketlánc főnöke szerint cége az "afrikai mászás" nevű stratégiát követi: folyamatosan északnak tartva egyszerre csak egy új piacon jelenik meg.
"Szükségünk van az ellátó láncra" - magyarázta.
Az Unilever afrikai terjeszkedése valójában visszatérés egy ismerős területre. A cég az 1970-es évekig profitjának az egyötödét Afrikában állította elő, és a figyelme csak azután terelődött át Ázsiára. Most, hogy visszatért, 30 ezer embert foglalkoztat a földrészen, és 46 milliárd eurót kitevő összes eladásából 3 milliárd euró jut Afrikára. Máris a kontinens legnagyobb fogyasztásicikk-szállítója, és a következő öt évben - újabb beruházásokkal és újabb márkái piacra dobásával - meg akarja duplázni az eladásait.
A kockázatok ellenére az üzletemberek bizakodók. Pár évtizeddel ezelőtt a legtöbb afrikai kormány igyekezett megnehezíteni az életüket, most azonban a politika üzletbarátabb, bár gyakran tapasztalhatók visszaesések. Zambiában például nemrég betiltották az amerikai dollár használatát a helyi tranzakciókban, amivel felesleges terhet róttak az ott tevékenykedő cégekre.
Ennek ellenére a Szaharától délre rendezett üzleti tanácskozásokon a folyosói beszélgetések hangulata vidám. Klaus Schwab, a Világgazdasági Fórum létrehozója úgy nyilatkozott, hogy az Afrikával kapcsolatos cinizmust derűlátás váltotta fel. "Úgy érezzük, hogy a dolgok valóban jobban mennek - fogalmazott Frank Braeken. - Afrika ma már nem csak bányászatot és olajat jelent."
A kontinensnek azonban - fűzte hozzá -, még le kell győznie azt, amit George Bush volt amerikai elnök más összefüggésben úgy nevezett, hogy "az alacsony elvárások szelíd bigottsága".